當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容
東阿阿膠（北方市場）品牌營銷案例
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
引言
東阿阿膠，享譽千年，補血精品，東阿已成為阿膠的代名詞。東阿阿膠，以令人矚目的速度在發展，這個阿膠行業的巨子——中國最大、最強的阿膠制造商，率先上市的阿膠企業，阿膠行業的領導品牌，在醫藥行業屢創奇跡，為什么要導入北方市場品牌營銷戰略？北方市場品牌營銷戰略規劃的真正意義何在？東阿阿膠的品牌價值必須持續地深化與維護，才會保持長盛不衰的生命力。東阿阿膠還需要以利潤增長空間作為支撐企業品牌深層次成長的后盾，使品牌擁有來自于企業體不斷的能量，品牌的價值才會不斷地增加，也才會不斷地為企業體創造更多利益，這是一種相互相成的關系。品牌的基石是實體和形象體合成的產品，品牌的形成需依賴品牌形象系統塑造和維系。而東阿阿膠的決策者又是怎樣看待東阿阿膠北方市場品牌戰略規劃呢？在東阿阿膠全球戰略的經營思想已經啟動之時，山東東阿阿膠集團向世界宣布，“東阿阿膠志在成為世界最大的阿膠制造企業、亞洲領先的大型中藥企業。”但最大的企業未必是最強的企業，要最大而最強，必定要尋找最有力的競爭支柱。
有些專家認為：作為一個企業，產品經營是最一般的經營；資產經營是較高級的經營；以品牌為主的無形資產經營是一種最高級的經營。因此得出結論：“東阿阿膠北方市場的品牌營銷戰略是增長和獲利能力的主發動機。” 東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略規劃，在企業內有效地組織資源為北方市場品牌實施服務，統一觀念、意識和行為；在企業外重新組織企外人對企業品牌的得重新認識，引導協作商對企業品牌的新思想意識，企業經營計劃統一到品牌戰略的軌道上，達到推動組織品牌變革、實施品牌戰略的目的，且贏得消費者的忠誠、增大市場份額和利潤，還為企業創造選擇權價值，推動企業利用“東阿阿膠——阿膠行業領導者”品牌優勢，擠垮其他競爭品牌，擴展新的產品類別，贏得新的消費群體，向新的市場區域開拓，對一個企業在市場獲得成功起著重要作用。東阿阿膠又怎能不在競爭激烈的市場風云中穩操勝券呢？
一、背景
東阿阿膠北方市場；導入“滿堂紅”品牌營銷戰略
⊙ 市場背景
東阿阿膠北方市場始終未能出現質的突破，針對山東東阿阿膠集團企業的實際狀態、品牌的實際狀態、市場的實際狀態、競爭的實際狀態、消費者的實際狀態系統的調查研究，感到東阿阿膠的北方市場具有較大的潛力，應成為東阿阿膠集團的一個利潤增長空間，而實現這一空間的障礙也是十分明顯的－－補血品牌消費的不定因素——北方人沒有服用阿膠的習慣－－不了解阿膠的功效，不知道如何服用。企業最核心產品本身的生命力如何在消費者的大腦中建立一個能創造利潤的領導品牌，總結出產品、品牌特質與消費者之間建立起有效鏈接的東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略規劃。
如何在北方消費者的大腦中建立一個能創造利潤的領導者品牌，實現“策略出奇、形象提升、品牌制勝”的戰略目的，金子的光芒不應該僅僅瞬間一閃，要讓它無法掩飾且恒久彌燦，其中一定有規律可循。
⊙ 市場分析
（一）北方市場的相對飽和量:
根據山東東阿阿膠集團全國各省97年銷量情況 (表略)，浙江省銷量最大，為138030公斤；廣東省次之，為117887公斤。而上述兩省在98年-7月的銷量為52193 公斤和56205公斤，較去年同期相比分別增長33%和10%，據此推算兩省98年全年銷售量應為142171公斤和129676公斤。年萬人均銷售量應為33.11公斤/萬人和19.39公斤/萬人。取平均值確定為全國市場相對飽和量為25.6公斤/萬人·年。
計算方法：
1）省98年全年銷量=省97年全年銷量×98年1-7月銷量/97年同期銷量
2）省萬人均銷量=省98年全年銷量/省人口數
3）相對飽和量=(浙江省年萬人均銷量+廣東省年萬人均銷量)/2
針對北方與南方不同地區的實際情況，可以利用同樣的推算方法，取北方地區98年人均銷售量最高的北京市（16.09公斤/萬人·年）和山東省（6.88公斤/萬人·年）兩地為代表，得到北方市場的全年相對飽和量是11.49公斤/萬人·年。
（二）根據相對飽和量推算各省全年目標銷售量：
經過數據分析，北方省份（北京市、山東省除外）全年人均銷量僅為1.44公斤/萬人·年，想達到北方市場的相對飽和量，也是不合理的。所以通過東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略規劃，預計使北方省份（北京、山東除外）全年人均銷量提高到4.39公斤/萬人，這便是我們的目標人均銷售量(全年相對飽和量×黃金分割比0.382）。
根據以上的數據分析，再依照各省人口數量統計，得出北方各省全年目標銷量統計表（表略）。
（三）選擇北方重點省份（加權累計積分法）：
綜上所述，北方市場無疑具有極大的潛力。然而不同的省份差異也是巨大的，應選擇條件較好的省份進行試點，成功后再進行推廣。以下是進行選擇的原因：
人口數：是我們確定目標銷售量最重要的依據，具有一定的穩定性。它能基本決定一個地區市場的容量。（權數為3）
增長率：地區銷售量的增長表現該地區市場活躍，發展良好，正是我們需要深入工作的重點地區。（權數為2）
總銷量：是表現一個地區目前發展水平的依據。（權數為1）
然后我們就可以建立一個加權累計積分表（表略），得到各省的綜合積分，從中選取積分最多的幾個省份，作為北方區域目標市場（表略），實施東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略規劃。
針對上述操作難點與北方市場實質分析，制定了此次“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰略策劃目標：
明確北方市場品牌戰略在東阿阿膠總體品牌的經營目標：企業的發展無止境，即使已經擁有很高的起點，品牌經營的方向一定要明確，所謂“有目標，才有動力”；
凝聚員工的向心力：品牌管理與傳播不僅是長期的企業行為，而且是內部個體主觀行為的集中，所以，員工對于北方市場實施品牌戰略規劃的向心力，將是“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰略導入的關鍵；
在北方市場形成特色的品牌形象：品牌是為企業直接帶來利潤的企業組成。在東阿阿膠原有品牌基礎上加以提升，北方市場營銷戰略才能形成東阿阿膠富于特色的品牌形象。
尋找東阿阿膠新的優勢點：東阿阿膠北方市場品牌戰略的目的就是在于提升企業及品牌的競爭力，在東阿阿膠原有基礎上尋找新的優勢點，將是使東阿阿膠更上一層樓的唯一方式，當然，原有優勢加以改造、升華，也將成為新的優勢點；
企業文化延伸：企業文化，是企業最可寶貴的資產——不會被競爭者所竊取，甚至不能模仿，它將與企業同在。所以，把東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略作用在企業文化上，才是品牌形象實質的意義所在。
北方市場品牌營銷戰略實施：一個好的計劃必須付之準確有效的實施過程，東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略的導入到推廣，必須圍繞著一根準繩。
二、策略策劃
“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰略整合核心優勢資源
潛力巨大的市場空間,虎視眈眈的各路諸侯,混亂的補血市場競爭……。面對這諸多的機遇與危機,東阿阿膠將如何穩穩占據北方市場并領導同類競爭產品銷售潮流?運用正確的營銷戰略，著手建立品牌優勢。沒有正確的戰略運用，謀求最佳效益是完全碰運氣的事情。“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰略計劃，將整合所有優勢資源集中在一個核心點——“滿堂紅工程”上，抓住一個核心點展開主題性互動式地面推廣計劃、OTC藥品分銷計劃、廣告策劃。
“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌戰略傳播主旨。品牌是企業和消費者的關系，品牌的價值體現在品牌和消費者的關系中，品牌是消費者感受到的企業物超所值的價值砝碼，是與其健康生活方式和生活態度保持一致的情感價值。消費者是品牌和“滿堂紅”的結合點，品牌存在的根本價值是因為它能夠為消費者帶來利益，即簡化選擇過程，降低購物風險。“滿堂紅”工程的根本目的是使品牌得到消費者的認可，實現品牌承諾的生命力——外延和空間。
通過“滿堂紅工程”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略的推進提升東阿阿膠在北方消費者和公眾心目中的形象，以行業先驅者的形象示于公眾。從阿膠品牌的競爭中跳出來，以“東阿阿膠——阿膠行業的領導者”強有力的形象增強品牌的抗震能力。在北方市場達到：
1）進一步擴大東阿阿膠產品市場占有率并促進市場的覆蓋率，為迎接銷售旺季和可能的銷售市場回升的到來奠定堅實基礎。
2）讓消費者加深了解東阿阿膠，并接受和喜愛，擴大與消費者的溝通，提高消費者對品牌的忠誠度。
3）吸引目標人群的參與及關注，直接提升東阿阿膠在目標市場中的影響力，進而提升市場份額。
4）保持和增強經銷商的信心，推動消費者的購買欲望而轉化為實際購買行為，促進銷售增長。
在地面推廣探討中，品牌優勢方面加大一倍的力度，可以使廣告活動達到拉高市場占有率 16.1%的效果。為什么有些品牌花500萬，要比花2000萬的品牌有更大的增長?陳列在經銷商貨架上的不只是東阿阿膠系列產品，還有對東阿阿膠——阿膠行業領導者這一品牌的認同與信賴。產品宣傳不能完全靠強勢拉動，否則不但投入大、風險高，而且易受消費群反感，不利品牌形象長期樹立。產品的市場運作應適時注意消費者心理變化，并積極炒作大眾話題，豐富品牌內涵，這樣宣傳既省力又易在消費群體中鞏固產品形象。東阿阿膠北方市場全面開展主題性互動式地面推廣需達到兩項提升：東阿阿膠品牌形象提升和東阿阿膠產品銷售提升，而影響兩個提升的主要有三點：產品鋪貨缺乏助銷手段、整合傳播跟進不夠、“企業 經銷商 消費者”缺少聯動與互動。因此，“滿堂紅工程”東阿阿膠北方市場主題性互動式地面推廣計劃，以“滿堂紅工程”為核心，同時帶動經銷商的助銷、營業員的主動推介、消費者購買力的增強、產品銷量的提升并使東阿阿膠的品牌形象、品牌記憶度、品牌美譽度、品牌忠誠度得到綜合性提升。
“滿堂紅工程”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略OTC藥品分銷計劃。分銷計劃是整體戰略的一部分。分銷網絡建設概括地說，分銷網絡就是分銷過程中所涉及的一系列相聯系、相互依賴的組織和個人的集合。這些組織和個人通過分工和合作，形成系統性的網絡化分銷通路，使商品和服務能夠有效地從生產者手中轉移到最終消費者。分銷通路的組建和分銷管理受到諸多影響因素的制約，例如顧客的消費偏好和需求特點、各類中間商的不同職責與作用、制造商的市場營銷目標及其為其它通路成員所能提供的服務與支持等等。從這種意義上來講，分銷通路的形成與運作是一個關系到制造商、中間商和最終消費者的有機整體。在這個有機體內，制造商、中間商和消費者有著共同的目標和利益需求，即將產品傳遞給消費者，滿足其需求，并獲得最大的效用和利益。正因為這樣，他們可以通過合理而科學的分工與協作，來達到將產品和服務及時準確地傳遞給消費者的目的。此處的分工與協作，就是根據有機整體內部各個成員的條件與可能，根據消費者的不同需求特點，成員間的重新整合，形成新的分銷通路。在每一條通路中，既能滿足某一或某些特定市場需求，又能發揮通路成員的最大功效。不同的通路之間通過相互補充和配合來共同滿足市場需求，從而完成整體分銷的目標。分銷，優勢在哪里？競爭是東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略成敗的核心所在，決定著一個企業對其行為效益有所貢獻的各項活動。因此，企業必須針對決定產生競爭的各種影響因素，以建立一個有利可圖的和能夠持久的優越的競爭地位，即競爭優勢，以使其能夠立足市場，戰勝競爭對手。
在完成對東阿阿膠的產品特性及北方市場的深入分析后，得知，北方市場東阿阿膠銷售業績不佳，其重要原因是北方消費者缺乏對固體阿膠的了解，即對阿膠的熬制方法及功效的困惑，沒有形成較強的購買欲。針對這一問題點，廣告策劃注重實際，把如何解決北方消費者對阿膠的熬制及功效的困惑做為切入點，力求通過有力度的、全面的廣告宣傳，使消費者產生購買欲望，進而形成服用阿膠的習慣和傳統。廣告投入多少才能達到規模效益（廣告的規模效益是指，廣告的投放只有達到一定的量度，對消費者購買行為形成指導作用，通過廣告提高的銷售量才能成正比發展。如果企業投入的廣告量不足，不能對消費者產生購買的指導作用，那么將得不到應有的銷售回報）主要受兩點因素影響：①目標銷售量，②消費者群。針對北方市場消費者目前的實際情況，和所定的目標銷售量情況，在一個地區必須投入足夠的廣告費，形成較大的規模，才能達到廣告預計的效益。目的就是通過廣告計劃的實施，達到預計的全年銷售量，理由如下：
1）廣告對今后的銷售有戰略性影響。廣告的投入，不僅促進阿膠產品在北方市場銷售量增大，更能形成一種服用習慣，培養一批長期消費者。
2）增大廣告的效果。讓消費者對東阿阿膠集團產品的認知程度加深，顯著提高消費購買力。
3）東阿阿膠的廣告宣傳能夠對其他衍生產品產生影響，增大其銷量。
4）提高企業自身的形象，使企業在今后北方市場的發展更為暢通。
三、策劃實施
“滿堂紅”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略執行；核心優勢資源發揮
如何在“滿堂紅工程”東阿阿膠北方市場品牌營銷戰略中穩操勝券？
戰略執行要求：
1）高起點：以打造東阿阿膠北方補血市場領導品牌為龍頭，借“滿堂紅工程”導入，全面展示主題性互動式地面推廣、提升品牌形象及產品銷量。
2）快速度：以內部執行力宣導為起點，通過基礎工作及策劃藍本，全面展開與消費者界面上的表現轉換。
3）低成本：注意挖掘現有資源，注重新投入重點效果產出。
如何以最小的市場推廣投入取的最好的效果？北方市場在傳播推廣方面尋求提升和突破。主題性互動式地面推廣的提出，主題在從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”可使地面推廣更清楚簡明；更與眾不同；更熟悉易懂；更親近有趣；更持久一致。主題下的互動是產品、經銷商、消費者之間的關系，這種關系的強弱決定了東阿阿膠在市場上的號召力，最終表現為企業的一種有力的競爭手段。“滿堂紅工程”（北方）啟動儀式暨新聞發布會，以公關發布會形式為主，并與新聞媒體、現場展示宣傳、文藝匯演相結合，宣傳“滿堂紅工程”戰略系統，從而達到對內增強員工的榮譽感和凝聚力，對外讓社會廣泛知曉東阿阿膠產品及價值觀，并參與東阿阿膠地面推廣活動，提升企業的知名度與美譽度。向北方公眾昭示新世紀東阿阿膠的未來與責任，并借機推出“滿堂紅工程”，確立東阿阿膠在北方補血市場的領導地位。“滿堂紅工程”的啟動，東阿阿膠將藉此進行地面推廣整合，并全面展示產品，塑造品牌形象。進一步挖掘地面推廣內涵，全面提升品牌形象及產品銷量。“滿堂紅”——北方藥店營業員聯誼會，邀請營業員赴東阿，參觀東阿阿膠集團，使營業員對東阿阿膠企業、文化具更深入的了解。東阿阿膠產品知識普及教育并進行聯誼活動，評選東阿阿膠星級營業員活動。“東阿阿膠之夜”大型消夏文藝晚會、“東阿阿膠”中外經典影片巡展等系列活動被廣大北方市民稱為市民消夏企業文化的代名詞。社區是消費者工作之余的匯集處，社區的管理在我國已漸成規范化居委會，能與婦聯、計生委、老年協會、等部門有密切聯系，是各級組織的基層單位，因此，社區居委會具備了聯系廣、號召力強的特點，幾乎具備了小政府的職能，而且一旦與居委會建立了良好的關系，各種宣傳手段都可以有效地利用，而在目前雖有一些廠商關注社區活動，但都沒有系統地運用起來，沒能將社區這一終端充分重視起來。緊抓這一契機，借助社區活動，和消費者進行廣泛的溝通，活動組織一旦完善，長期堅持，我們的品牌概念將在消費者進入藥店和醫院之前就已得到有效傳達，競爭優勢和品牌影響將會大大地提高。“滿堂紅工程”社區推廣活動包括：東阿阿膠健康專列社區行、東阿阿膠“康緣課堂”報告會（健康到萬家補血保健報告會、女性保健美容時尚報告會、生命屬于愛——母嬰平安報告會、留住健康和美麗新媽媽報告會等每一場報告會都有一個明確的主題）。主題性互動式的傳播推廣與消費者產生聯動、互動，達到：企業及產品品牌形象顯著提升；消費者的忠誠度有效得到提升；企業及產品的競爭優勢加強。
東阿阿膠OTC藥品分銷計劃。分銷的成本優勢。產品分銷的成本地位產生于其價值活動的成本行為，而成本行為往往受到一些成本驅動因素的影響。能夠決定分銷成本優勢的驅動因素主要有規模經濟、聯系、相互關系等。規模經濟與分銷成本。包括分銷在內的各種價值活動，常常受制于規模經濟或規模不經濟。規模經濟產生于以不同方式和更高效率來進行更大范圍的活動的能力，或者產生于從更大的銷量來分攤無形成本如廣告費等的能力，或者產生于隨著一種活動規模的擴大，支持該項活動所需要的基礎設施或間接費用的增長低于其擴大的比例。分銷具有比以往任何形式的流通或通路更高的分配效率，因而，通過這種新型及較高分配率而獲得規模經濟的好處，是顯而易見的。此外，商品分銷通路中，每一通路及其成員的選定與布局，都是依據其所針對的特定目標市場的需求特點、需求潛力及盈利規模而的。因而，每一通路及成員都對其目標市場的規模具有敏感性，而采取相應成本行為，從而獲得本通路的規模經濟，并進而實現整個分銷的規模經濟。最后，分銷中某些活動的共同化，如信息服務、物流服務等，也體現著規模經濟性的要求，隨著分銷規模的擴大，可以大大提高信息服務和物流基礎設施的利用效率，且無需追加大量投入。當消費者受廣告或促銷活動的影響，來購買阿膠產品時，藥店必須有充足的產品，這是終端銷售環節最為重要的組成部分。如果產品供應不及時，鋪貨不到位，消費者就會選擇其它同類產品。東阿阿膠“滿堂紅工程”（北方市場）——分銷商協力獎勵辦法及分銷商銷售競賽辦法，通過一系列互動性的執行整體規劃方案利于鋪貨，并有效提升分銷商積極參與的活躍度；快速鋪貨，擴大市場覆蓋率，增加市場份額，進一步提升東阿阿膠系列產品終端可見率；迅速建立與所屬分銷商的緊密關系，為進一步的合作開拓北方市場打下堅實的基礎。
根據北方市場的具體情況，消費者最大的問題就是不知道阿膠的食用方法和具體功效，認為這種劑型太過復雜。廣告最大的作用正是告訴消費者，如何熬制固體阿膠，如何食用阿膠及阿膠的功能效果。然后再通過廣告的促銷作用，讓消費者去購買廠家的產品。廣告與宣傳投入低是造成目前這種局面的主要原因。所以要牢固樹立品牌觀念，舍得花錢進行廣告宣傳。增加廣告宣傳的投入是最直接、最有效的解決辦法。關鍵是要發揮現有廣告預算資金的效率和拓展的廣告費用來源以支持更大的投入。發揮現有廣告預算資金的效率。可以從以下幾個方面入手： １）優選廣告媒體。在銷售區域的有效媒體上進行廣告宣傳，優選購買人群能直接接觸的媒體，盡可能減少投放電視媒體廣告以減少費用。2）廣告再創作，藝術化地向消費者傳達信息。3）收縮戰線，提高廣告宣傳的密度和強度。4）組織多樣有效的公關、宣傳活動。根據產品的季性特征并考慮到與銷售的配合，把媒介計劃的實施分為幾個階段：在產品的導入期進行大規模鋪貨；轟炸期投入大量廣告，各種媒體立體配合，以引起強烈反應；促銷期進行較高頻次、較高密度的廣告投入，以取得與銷售促銷的一致；延續期，由產品的屬性決定廣告逐漸遞減；低潮期是產品淡季，則停止廣告宣傳；最后是新一輪銷售與廣告的啟動期。這樣的周期安排針對性強且有張有弛，具有可調節性和可操作性。最后，為了保證計劃的實施，設計媒介計劃的調節機制，即根據目標市場在廣告投入一定階段后的反饋，進行效果評估，然后調整、完善方案，確保目標額的實現。